【対象：Marketing Hub Professional・Enterprise、Content Hub Professional・Enterprise】
アトリビューションは、「成果（コンバージョン）に、どの接点がどれくらい関わったかを考える仕組み」です。
1.広告をクリック
2.ブログ記事を読む
3.メールを受け取る
4.資料をダウンロード
5.問い合わせ
マーケティングでは、「最後にクリックされたチャネル（広告・フォームなど）」だけが評価されがちですが、実際にはその前に見たブログ記事やSNSなども大きな役割を果たしています。
どれが成果に貢献したのか、”目に見えにくい貢献”を可視化するのが、アトリビューションレポートの役割です。
HubSpotでは、どの成果をゴールとして分析するかによって、次の3種類のアトリビューションレポートを使い分けます。
コンタクト作成： 「どうやってリードになったか？」を分析（マーケ向け）
取引：「どういう接点を経て商談（取引）が作られたか」を分析（マーケ・営業どちらにも有効）
収益：「どうやって受注（売上）したか？」を分析（マーケ＆営業向け）
どの施策が一番すごいかを決めるレポート
成果に至るまでの流れを、構造として理解するレポート
HubSpotのアトリビューションでは、
ページ閲覧
フォーム
メール
広告
CTA
などのインタラクションに対して、1つの成果（100％）をどう割るかを計算しています。
（※すべての行動が必ず対象になるわけではなく、トラッキングや設定状況によって取得可否が決まります）
アトリビューションレポートが配分形式なのは、コンバージョンが「1つの原因」で起きることがほぼ無いからです。
「この成果に、どれくらい貢献したかの割合」を測定できるのがアトリビューションレポートの特徴です。
問い合わせ：1件
受注：1件
これを 100点（＝100％）の成果と考えます。アトリビューションは、「この100点を」「どの接点に」「どれくらい割り振るか？」を決める仕組みになります。
つまり、アトリビューションレポートを見た時に、合計値に「19.2」「0.6」と書かれているのはコンタクトの数などではなく、「貢献した割合」が表示されているということです。
単位は「人（コンタクト）」です。合計すると「1人」になりますが、小数点（0.5人分など）で表示されます。
単位は「金額（円・ドル）」です。
※「実在する人数」ではなく、複数コンバージョンを配分計算した結果の合計値が表示されます。
例えば、ある顧客が、こんな行動を行ったとします。
検索してブログ記事を読む
数日後、別の記事も読む
メールを受け取る
資料をダウンロード
問い合わせ
問い合わせフォーム：100点
他：0点
→「じゃあ、ブログもメールもいらないのでは？」という極端な判断になりがち。
最初のブログ：100点
他：0点
→「フォームやメールは意味がないのでは？」という話になる。
アトリビューションは、
誰か1人の手柄を決める
MVPを決める
ための仕組みではありません。「チーム全体で成果を作った」前提に立つため、配分をして成果を分析します。
HubSpotのアトリビューションレポートでは、どれが正しいかではなく、「何を知りたいか」で使い分ける必要があります。
※アトリビューションレポートでは「何を成果（ゴール）にするか」によって見え方が変わります。
ここでは説明をわかりやすくするため、フォーム送信や成約などをまとめて「コンバージョン」と表現しています。
顧客が「一番最初に接触した接点」だけに、成果の100%を割り当てるモデルです。その後の行動（メール開封や他ページの閲覧など）は一切カウントしません。
※他の行動が「記録されない」わけではなく、このレポート上では評価（配分）されない、という意味です。
顧客がどこから流入してきたか。
どのチャネルが新しい顧客を連れてくる力が強いのか。
とにかく新しい層にリーチしたいとき
SEO、SNS、認知目的のバナー広告などのパフォーマンス計測
「どこに広告を出せば、まだ見ぬ顧客に出会えるか」を知りたいとき
最後に背中を押したメールや、じっくり読んだ事例記事などの「育成（ナーチャリング）施策」は評価が0点になってしまいます
最初の接触から成約まで数ヶ月かかるBtoBビジネスでは、これだけで判断すると「間の努力」を見落とすリスクがあります
このモデルは、リレーに例えると「誰がバトンを運んできたか」を重視する、「第一走者だけを褒める」仕組みです。
コンバージョンの「直前の接点」だけに、成果の100%を割り当てるモデルです。それまでにどれだけ多くのページを見ていても、最後の一押しをした施策だけを評価します。
顧客が最後に「よし、申し込もう」と決めた直接のきっかけ。
検討していた顧客を、確実にコンバージョンへ導く力が強い施策。
リターゲティング広告、直前のお得なダイレクトメール、決断を促すLP（ランディングページ）などの分析。
「今すぐ客」をどれだけ獲得できたかを知りたいとき。
コンバージョン直前の「最後のボタン」や「入力フォーム」のパフォーマンス確認。
どんなに時間をかけてブログや動画で信頼を築いてきても、それらの貢献度は0点になってしまいます。
ブランド認知や教育（ナーチャリング）の価値が見えなくなるため、この指標だけで判断すると「新しい顧客を呼び込む施策」を削ってしまうリスクがあります。
リレーに例えると「誰がゴールテープを切ったか」を重視する、「アンカーだけを褒める」仕組みです。
初回（第一走者）と最終（アンカー）、この両極端な2つを理解すると、「間の走者も評価したいよね」という「線形」や「U字型」の必要性がわかってくると思います。
コンバージョンに至るまでに通過した「すべての接点」に、100%の成果を均等に割り当てるモデルです。
4つのステップを踏んだなら25%ずつ、5つなら20%ずつと、関わった全員に同じだけの手柄を分配します。
どの施策が、多かれ少なかれ顧客との接触に寄与しているか。
特定の「当たり施策」だけでなく、全体がバランスよく機能しているか確認したいとき。
何度もサイトを訪れて検討を重ねるBtoB商材などで、すべての接触が信頼構築に役立っていると考える場合。
1つ1つの記事がジャブのように効いている状態を可視化したいとき。
たまたまクリックしただけの1ページと、1時間かけた商談が「同じ価値」になってしまいます。
どの施策が「決定打」だったのかが分からないため、予算をどこに集中させるべきかの判断には、他のモデルとの併用が必要です。
リレーに例えると「走った全員を同じだけ褒める」仕組みです。誰が欠けてもゴールできなかったと考え、「チーム全体の調子」を見るための視点と言えます。
コンバージョンに近づくほど評価を高くするモデルです。
HubSpotの設定では、一般的に「最終インタラクション（直前の接点）」に最も高い60%、最初に知ったきっかけ（初回）に20%、残りの20%を中間の接点に割り振ります。
※ここで示している割合はモデルの考え方を理解するためのイメージです。実際の配分ロジックはHubSpot側で定義されています。
顧客が最終的にどの施策で「決めた」のかを重視しつつ、最初と途中の流れも無視せずに把握できます。
検討の後半戦で、どの施策が最も勢い（加速）をつけたのかが見えてきます。
ホワイトペーパーのダウンロードや試用版への申し込みなど、成約に直結するアクションを重視したいとき。
最終接点を60%と重く評価するため、リターゲティング広告などの「最後の一押し」が過大評価されがちです。
ブログ記事やSNSなど、地道にブランドを認知させてきた初期・中期の施策の貢献度が、数字上は小さく見えてしまいます。
リレーに例えると、「アンカーを最高に褒めつつ、第一走者と中間走者にも一応拍手を送る」という仕組みです。「終わり良ければすべて良し」に、少しだけプロセス評価を加えた視点と言えます。
J型の反対で、「最初の接触（初回インタラクション）」に最も高い60%の重みを置き、最終接点に20%、残りの20%を中間の接点に割り振るモデルです。
※ここで示している割合はモデルの考え方を理解するためのイメージです。実際の配分ロジックはHubSpot側で定義されています。
顧客を連れてくる「最強の入り口」はどこかが明確になります。
最終的な購買決定に大きく貢献したはずの営業メールやデモ動画、フォームの改善などの効果が、数字上は小さく表示されてしまいます。
「知った後、何が決め手で顧客は動いたのか？」という、検討後半の重要な動きが見えにくくなります。
リレーに例えると、「第一走者を最高に褒めつつ、アンカーと中間走者にも一応拍手を送る」という仕組みです。「最初に出会った時のインパクト」を最もリスペクトする視点と言えます。
「最初」と「最後」の両方を主役にするモデルです。
「初回インタラクション」に40%、「コンバージョン（リード作成）」に40%の手柄を割り振り、残りの20%をその間にあった中間の接点に分配します。
※ここで示している割合はモデルの考え方を理解するためのイメージです。実際の配分ロジックはHubSpot側で定義されています。
誰が連れてきて、誰がゴールを決めたのか、というビジネスにおいて最も重要な2つのポイントが同時に見えます。
認知施策と獲得施策、どちらが欠けても成果が出ないという構造が可視化されます。
リード獲得から育成までの流れを把握したいとき。
「認知を取るための施策」と「リードに転換させるための施策」を平等に評価したいとき。
広告（流入）とホワイトペーパー（転換）の両方の価値を証明したいとき。
最初と最後に80%が割り振られるため、その間に何度も送ったメルマガや、地道に読ませたブログ記事などの「ナーチャリング（育成）施策」の貢献度は低く表示されてしまいます。
成約まで数年かかるような場合、中間の長い検討期間の努力が過小評価される可能性があります。
リレーに例えると、「第一走者（リードを連れてきた人）」と「アンカー（ゴールを決めた人）」をダブルMVPとして称える仕組みです。「きっかけ」と「結果」の両方を大切にする、非常にバランスの取れた視点と言えます。
コンバージョンしたタイミングから「時間が近いものほど高く、遠いものほど低く」評価するモデルです。
「昨日見た広告」は高く評価し、「1ヶ月前に見たブログ」は、時間が経つにつれてその手柄を小さく見積もっていきます。
コンバージョンの直前に、何が顧客の熱量を高めてゴールに導いたのかが明確になります。
記憶に新しい、直近の接触がどれほどコンバージョンに寄与したかを測れます。
数ヶ月にわたる検討の末、最終的に何が決め手で動いたかを知りたいとき。
期間限定のセールやイベントなど、直近の盛り上がりが成果に直結するケース。
過去のイメージよりも「今のオファー」が効く場合に適しています。
どんなに素晴らしいブログでブランドを知っても、時間が経てば経つほどその評価は「ほぼゼロ」に近づいてしまいます。
「そもそも、なぜうちのサイトに来てくれたのか？」という集客の功績（SEOや広告）が見えにくくなるため、長期的な集客戦略の評価には不向きです。
リレーに例えると、「ゴールに近づくにつれて、走った距離に応じてご褒美を増やす」という仕組みです。「熱が冷めないうちにゴールへ導いたのは誰か」という、勢いを重視する視点と言えます。
アトリビューションモデルは、どれが正しいかではなく、「何を知りたいか」に合わせて切り替える道具です。まずは以下の3ステップでレポートを眺めてみてください。
10記事読まれて成約したような「積み重ね」の貢献を可視化します。
集客に強いページと、最後の一押し（CV）に強いページの違いを明確にします。
BtoBの基本である「入り口」と「出口」のセットで成果を把握します。
「今まで効果がないと思っていたブログが、実は最初のきっかけを作っていた」といった発見があるのがこのレポートの面白いところです。
例えば、PVは少なくても、線形モデルで見ると「実は多くの成約に絡んでいる重要な記事」が見つかるかもしれません。逆に、最終インタラクションと併せて見ることで、「成約の最後の一押し」に特化したキラーコンテンツを特定することもできます。
大事なのは、一つの数字に一喜一憂せず、複数のモデルを行き来しながら「自社の勝ちパターン」の仮説を立てることです。
まずはHubSpotで、デフォルトのレポートを1つ作成するところから始めてみましょう！
［アトリビューションレポート］の詳しい設定方法については、HubSpotのナレッジ記事をご覧ください。
JBNはHubSpotのプラチナパートナー企業として、多くの企業様のHubSpot活用支援を行っています。
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