webサイトの運用は何のために行うのか?

2021.01.19

Webサイトの運用は何のために行うのか

「Webサイトは作ってからが本番。公開後が重要です」という話を制作会社などから一度は聞いたことがあると思います。なぜwebサイトは公開後が重要なのでしょうか?「問い合わせを増やすため」「企業の最新情報を伝え信頼を作るため」など、そこには様々な答えが用意されています。サイトの目的に照らし合わせれば、これらの答えは正しいといえます。
しかし、昨今普及し始めた「CRMと連携するwebサイト」を考えたとき、新たなweb運用のあり方が見えてきました。

web運用は顧客を理解するために行う

テクノロジーの進化によって、顧客情報とネット上の行動データが紐づき蓄積されるようになった現在、「web運用は何のために行いますか?」と問われたら、私は「顧客を理解するために行います」と即座に答えます。これは、例えば「誰が何回メールを開封しているか?」「誰がどんなページを何回見ているか?」「SNSの投稿に、<いいね!>してくれた顧客は誰か?」など、情報の送り手に対して、受け手のフィードバック(オンライン上のコミュニケーション)がデータによって蓄積され、アクションに対するリアクションを振り返ることができるようになったためです。
「他者理解とは傾聴である」とはよく言われることですが、情報の送り手に対し受け手のリアクションに耳を傾けることによって、顧客理解を深めることができるようになったのです。

アクセス解析では顧客を理解するには不十分

インターネット上の顧客の行動データを取得するツールとして、これまで広く一般的に用いられてきたのは、GoogleAnalyticsなどのアクセス解析ツールでした。アクセスログから行動データやユーザーデータを取得するツールです。アクセス数や、訪問者数、よく閲覧されているページや、問い合わせのきっかけとなったページなど、webサイトを全体像から眺めて評価するには適したツールでした。
しかし、これらのツールは個人情報と紐付きません。つまり、「いつも電話で感じの良い取引先のAさん」「店舗で特定の商品を購入してくれる常連Bさん」「展示会で良い話ができた〇〇会社のA部長」といった特定の「人」と紐付くネット上の行動を把握することができません。
このため、アクセス解析ツールは「顧客や見込み客を理解する」という点で活用が難しく、結果として社内への共有は形だけの数値共有にとどまっていたのが現状です。
しかし、事実、弊社の運用事例でCRMと連携した顧客の行動データを分析することで、「展示会での名刺交換相手にお礼メールから展示会に関わるページを閲覧いただき、検討の段階を知ること」や「提案資料のPDFの閲覧ページを分析し顧客の興味を知ること」「セミナー案内メールで開封率が高い人に電話をし参加を促すこと」など、ビジネス上のコミュニケーションを円滑にすすめることが可能になっています。ここにいたって、やっと企業のweb活用に対する見方が大きく変化しはじめています。

顧客個人のweb上の行動から、インタビューへ

「顧客がどんな問題を抱えており、どんなニーズを持っているのか?」「自社に対してどのようなことを期待しているのか?不満は何であるか?」など、より詳しい顧客理解をすすめるために採用したいのが、ネット上の行動履歴に基づくインタビュー対象の選出と、その対象へのヒアリング調査です。例えば、「サイトに定期的に訪問し、商品ページの滞在時間が長い顧客へのブランド調査」や「FAQページに何度も訪問し、商品の使い方について調べている顧客への製品満足度調査」など、ネット上の行動履歴から最適なインタビュー対象を探し出し、個別にコンタクトをとってヒアリングを行うことが可能になります。ネット上の行動のみで顧客理解をすすめるには想像で補う部分が多く、仮説の精度を高められない場合がありますが、オフラインでのインタビューと組み合わせることでより精度の高い顧客理解を進めていくことが可能になります。

このように、CRMと連携するwebを使った運用施策は、設計次第で、顧客や見込み客の理解をすすめるうえで非常に有効なツールになりえます。webを単なる会社案内として捉えるのではなく、顧客理解のために積極的に活用し、自社のマーケティングやブランディングに活かしていくことをおすすめいたします。

執筆者

坂田 大輔

坂田 大輔

一見、関係が無さそうな具体的な事象を繋ぎあわせ、抽象的な何かを見つけることが好きです。株式会社JBN専務取締役。ディレクター/ファシリテーター/SBWをプロデュース/HubSpot導入支援/SLOWLIEというバンドをやっています。