企業のマーケティング部門と営業部門は、自社の売り上げ向上という共通の目標を実現するために活動しています。しかし、マーケティング部門が獲得したリードを営業に引き渡しても、なかなか売上につながらないという悩みを抱えているマーケターもいるのではないでしょうか。
このような場合、マーケターがリードの数を重視する一方で、営業がリードの質や成約率に重点を置いている場合など、部門ごとの視点の相違によるズレが生じている可能性があります。部門間できちんと連携がとれていないと、フォローアップが滞ってしまったり、リードに一貫性のないメッセージや情報提供してしまう場合があり、ユーザーが不信感を抱き、購買意欲が低下する可能性があります。
本記事では、マーケターが集めたリードを営業に引き渡し、効率的に売上につなげる仕組みについて解説します。そこで、重要となる手法が「ライフサイクルステージ」です。
ライフサイクルステージとは？
Webマーケティングではリードの確保が必要です。一般のマーケターに求められるKPIもリード数であったりします。しかし、見込み度の低いリードをいくら営業にわたしても売上にはつながりません。マーケティング部門が獲得したリードの中から、売り上げや成約につながる確度の高いリードを引き渡すためには、各リードを状況に応じてセグメントすることが重要です。
ライフサイクルステージとは、マーケティングから営業活動を通じて、ユーザーに自社を知ってもらってから顧客になるまでの段階の中で各リードがどのステージにいるのかを部門を跨いでわかりやすくするために定義するものです。
マーケティング部門から営業部門へリードを引き継ぐ際に活用するライフサイクルステージは企業によって異なる場合がありますが、一般的に以下のように定義されます。
サイト訪問
自社のWebサイトを訪問しているユーザーのことを指します。まだ特定のアクションをとっておらず、個人情報もわからない状態です。Webサイト上でコンテンツを読んだり製品やサービスに興味を示す可能性があります。
リード
お役立ち資料や無料ツールを利用するメールアドレスだけでなく、名前や企業名等の情報を提供してもらっているユーザーのことを指します。リードはまだ十分な情報が得られていない段階ですが、自社の製品やサービスに対して興味を持っている可能性があります。
MQL
マーケティング部門が獲得したリードの中で、営業に引き渡す前の段階の、マーケティング施策を通じて創出された成約につながる見込みの高いリードを指します。
SQL
マーケティング部門から営業部門へ引き渡されるリードの中で、営業が積極的な営業活動を開始すべきリードを指します。SQLは、営業チームが対話を進め、成約につながる可能性の高いリードとして定義されます。
ステージが下に移行するほど成約に近いリードとして判断され、SQLと判断されたリードはマーケティング部門から営業部門へ引き渡されます。
ライフサイクルステージを定義するメリット
ライフサイクルステージを定義することで、マーケティングから営業へリードを引き渡す際に以下のようなメリットがあります。
見込み度合いの高いリードを営業に引き渡すことで、効率的な営業活動ができる
ライフサイクルステージに基づいてリードをセグメント化することで、営業チームに見込み度合いの高いリードが引き渡されます。これにより、売り上げにつながる可能性の高いリードに注力できるため、時間とリソースの効率的な活用が可能となります。
適切なタイミングでのフォローアップが可能となり、見込み度合いを高めることができる
リードがライフサイクルステージに基づいてセグメント化されると、適切なタイミングでフォローアップを行うことができます。自社製品やサービスに興味を持っている段階のリードには関心を引く情報を提供し、購買確度が高まっている段階のリードには価格や提案を提示するなど、個別のニーズに合わせたアプローチが可能です。
ライフサイクルステージの活用ポイント
各部門間でのステージの定義や意識合わせ
各ステージがどのような基準に基づいて判定されるのかを明確に定義する必要があります。担当者の主観や感覚的なものを基準とせず、ユーザーの行動、自社製品やサービスへの関心度、購買意思決定の段階などのリードのアクションを考慮して考えます。これらの基準を定義するときは、あらかじめ関連部門で合意をとることが重要です。
ステージの移行基準の例は以下のようなものがあります。
サイト訪問→リード
お役立ち資料のダウンロード：お役立ち資料のダウンロードは、ユーザーが特定の情報に関心を持ち、より深く学びたいと考えていることを示します。提供される資料が役立つと感じたユーザーは、自分の抱える問題やニーズに対する解決策を見つけるために、さらなるアクションを起こす可能性があります。
展示会のブースを訪問：展示会のブースを訪れるユーザーは、業界や特定のテーマに関心を持っており、自社の製品やサービスについてさらに詳しく知りたいと考えていることを示します。
リード→MQL
コンテンツのダウンロード：リードが特定のコンテンツ（ホワイトペーパー、ebookなど）をダウンロードした場合、特定のトピックや問題に興味を持ちより深く知りたいと考えていることを示します。
自社開催のセミナーに参加：自社開催のセミナーの中の、自社製品やサービスの紹介に近いセミナーに参加したリードは、自社製品やサービスに興味関心があるリードであることを示します。
MQL→SQL
デモ依頼やトライアル：MQLが製品やサービスのデモ依頼やトライアルをリクエストする場合は自社製品やサービスの機能や利点を体験する機会となり、購買意思決定の準備段階にあることを示します。
詳細な価格や提案の問い合わせ：MQLが製品やサービスの詳細な価格情報や提案を問い合わせる場合は、関心度や購買意欲が高まっていて、具体的な購買検討の段階に進んでいることを示します。
ライフサイクルステージの活用に役立つHubSpotのワークフロー機能の紹介
HubSpotは、ライフサイクルステージの活用に役立つワークフロー機能を提供しています。ワークフローは、自動化されたタスクやプロセスを設定し、ステージの移行や適切なコミュニケーションを実施するためのツールです。
ワークフロー機能を使用すると、ステージの移行に応じて自動的にアクションを実行したり、タスクを割り当てたりすることができます。また、リードの行動に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供したり、キャンペーンを実施したりすることも可能です。
ライフサイクルステージを設定し稼働しはじめたら、HubSpotのレポート機能で、MQLが何件、商談が何件あったというステージごとの進捗状況がグラフで確認・分析できます。 視覚的に摩擦が起きている部分を発見できるので、部門間で共通認識をもって対策すべき箇所が特定できます。
まとめ：マーケターと営業の連携には部門間の意識合わせが必要
マーケターと営業の連携は、企業の成果にとって重要な要素です。マーケティングがリードを獲得し、営業がそれを売り上げや成約につなげるためには、二つの部門が意識を合わせ、連携を強化する必要があります。
ライフサイクルステージを活用することで、リードの獲得から育成、最終的な売上や成約までのプロセスを一貫して捉えることができます。マーケターと営業は、部門をまたいでこのライフサイクルステージを共有することで、より効果的な成果を生み出すことができます。
JBNではHubSpotを活用したマーケティング支援、営業支援を行っています。
マーケターと営業の連携に不安を抱えている方はぜひお気軽にお問い合わせください。