企業のサステナビリティへの取り組みが加速する中で、「Webサイトに掲載しているのにステークホルダーに届いた手応えがない」「自社の方針が社員にすら浸透していない」という壁に多くの企業がぶつかっています。それはつまり、下記の課題に言い換えられます。
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方針やマニュアルは整えた。資料も完成した。Webサイトにも掲載した。でも、届いている手応えがない
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Webサイトでどう発信すれば伝えたい相手に届くのか分からない
「報告の雛形」を満たすだけでは言葉は届かない
サステナビリティの発信にはいわゆる「定石」や「報告の雛形」とも言えるルールが存在します。GRIスタンダードへの準拠や、ESG情報の網羅的な開示などは企業として説明責任を果たすためにやっておくべき、欠かせないビジネスマナーです。
しかし、この「報告の雛形」を埋めることだけに終始してしまうと、Webサイトに掲載された情報は、あたかも「提出物」のような硬い表情になってしまいます。もちろん、投資家や評価機関にとってはその形式（に書かれた内容）こそが重要です。しかし、企業のサステナビリティは投資家のためだけのものではありません。従業員、採用候補者、そして地域社会の人々。こうしたステークホルダーに「自分たちの挑戦」「自分たちの約束」を届けようとした時、「報告の雛形」に沿っただけの言葉ではどうしても温度感を失い、届かなくなってしまいます。
マナーや雛形の遵守。その姿勢だけコンテンツ制作を進めてしまうと「誰が読むのか」「読んだ人とどんな関係を築きたいのか」という視点が欠落しがちだからです。結果として、説明責任は果たせても、共感や行動を生まない「提出物」だけが並ぶことになります。ビジネスマナーは前提として必要な一方、そこに止まってしまうと多彩なステークホルダーに言葉が届きません。それは企業にとってとても勿体ないことです。
説明責任の先にある、共感と信頼を醸成する 関係構築へ
誤解していただきたくないのは、従来の「報告の雛形」が不要だということではありません。それは信頼の土台として、前提条件として不可欠なものです。しかし、そこで止まってしまうことが問題なのです。
「説明責任を果たすための情報」は企業のマナーであり前提としつつ、その上で、多層的なステークホルダーに届く言葉で自社の魅力を伝える必要があります。いわば、「信頼を担保する一階部分（報告の雛形）」と、「共感を生む二階部分（ステークホルダーごとのコミュニケーション）」の二層構造でWebサイトおよびコンテンツの設計が求められているのです。
なぜマナー通りに作ると、届かなくなるのでしょうか。 それは、サステナビリティの専門用語（DEI、ガバナンス、マテリアリティなど）が、ステークホルダーにとっての「日常の言葉」と乖離しているからです。重要課題は本来、従業員、採用候補者、地域社会といった人々と密接に結びついています。しかし、情報設計の段階で「サステナビリティの雛形」に押し込めてしまうと、意味が抽象化され、誰に向けたメッセージなのかが霧散してしまいます。
「理解できるけれど、私の話ではない」
この心理的な距離感こそが、情報の浸透を阻む最大の壁なのです。「日常の言葉」はステークホルダーごとに違います。「誰に・何を・どのように届けるのか」をそれぞに考えて、Webを設計し、コンテンツを作る必要があります。
重要課題とステークホルダーは結びついている
多くの場合、マテリアリティ（重要課題）を特定するプロセスにおいて、優先すべきステークホルダーはテーマ毎に定義されているはずです。つまり、マテリアリテとステークホルダーは結びついているとも言えます。しかし、その戦略がWebサイトの情報設計にまで反映されているケースは、驚くほど少ないのが現状です。
「誰に向けて語るべきか」が決まっているのなら、それぞれのステークホルダーの興味や関心に合わせて、コンテンツの「見せ方」を最適化しなければなりません。
サステナビリティ方針やマテリアリティは、中立的に抽出されたチェックリストではありません。どの課題を重要と位置づけるかは、企業がどの関係性を重視し、誰と将来をつくりたいのかという意思決定そのものです。
課題が異なれば、語るべき相手も、求められる情報の中身も変わります。それにもかかわらず、すべての課題を同じ文章、同じ粒度で語ろうとするため、結果としてどの相手にも十分に届かなくなってしまうのです。
Web発信で起きている問題はこの前提が情報設計に反映されていない点にあります。
ステークホルダーに合わせて該当ページと文脈を最適化する例
- 採用候補者 採用ページの中で「自分が入社することで、どう社会貢献に関与できるのか」という文脈で語る
- 取引先 事業活動ページで「サステナブルな調達や技術がいかにビジネスの価値を生むか」を具体的に示す
- 地域住民 活動報告やコラムを通じて「自分たちの暮らしにどう関わっているのか」を等身大の言葉で伝える
このように一階部分にある「型通りの情報」を、届けたい相手の切り口に合わせて「翻訳」し、配置していく。このプロセスを経て初めて、企業の言葉は「提出物」を脱し、人々の心を動かす生きたメッセージへと変わります。
【図解】「マナー」から「関係性」へのデザイン転換
では、どうすれば届くのか。情報の枠組みを「報告の型」から、意味が即座に立ち上がる「象徴的な言葉」へと再設計すること。それが解決策です。
実際にWebサイトで比較してみましょう。
左（BEFORE）： 「マナー」に従ったページ構成。「サステナビリティ」「DEI」など、専門的なラベリング
右（AFTER）： 「関係性」を軸にしたメニュー。「多様な仲間と、高め合う」「この街の『安全・安心』を支える」など
左側のメニューは「報告書」としては正解ですが、読み手は「自分に関係があるか」を判断するために思考のコストを強いられます。 対して右側の「象徴語」を用いたメニューは、一目見ただけで「自分たちが何を大切にし、どんな社会を共に作ろうとしているのか」が直感的に伝わります。
Webの情報設計においては、マナーを守る「正確さ」よりも、関係性を結ぶための「理解の速さ」が優先されるべきなのです。
「裏でマナーを守り、表で語り直す」二層構造
「サステナビリティ」という枠組みを捨てる必要はありません。むしろ、実務的には以下の二層構造での設計が求められます。
- 裏側（管理・説明責任）： サステナビリティ／ESGの体系に基づき、論理的にマナーを守って情報を整理する。
- 表側（Web・ナビゲーション）： 象徴的で具体的な言葉を用い、ステークホルダーとの「関係性」を築くためのストーリーとして語り直す。
これは「マナーに縛られた情報設計」から「相手に届く情報設計」への戦略的なシフトです。
「載せるWeb」から「関係をつくるWeb」へ
サステナビリティのページはなくすべきものではありません。しかし、ビジネスマナーに従って情報を並べるだけで届く時代は終わりました。義務としての「提出」から、ステークホルダーとの信頼と共感を築くための「対話」へと進化させる時期に来ています。重要課題が社会と深く結びついているからこそ、 「どんな言葉で、どんなラベルで、どんな構造で」提示するのか。
それは、企業が誰と、どのような関係を結びたいのかを言葉で再設計する「編集」という名の意思表示なのです。多様なステークホルダーに向けた「届く発信」を、Webという柔軟なメディアを活かして構築していきましょう。