信濃毎日新聞のデジタル活用。ID基盤を活用した「地域課題解決プラットフォーム」へ

新聞の発行部数減少やデジタルシフトの波を受け、地方新聞社は今、大きな転換期を迎えています。
百年に一度の転換期といっても過言ではない中、信濃毎日新聞株式会社は2021年に『信濃毎日新聞デジタル』を始動し、デジタル会員基盤（ID）を軸に読者一人ひとりの関心に寄り添う情報提供を推進。「地域課題を解決する情報プラットフォーム」として新聞の枠組みを越え、長野県の暮らしを豊かにする地域インフラとしての進化を続けています。

この次世代戦略を担うデジタル事業部およびニュースメディア戦略部の皆様に、「契約管理システムとMAツールのデータ連携」に至るまでの現場の試行錯誤と、次なるステージへの挑戦についてお話を伺いました。

インタビュー

話し手（信濃毎日新聞株式会社）

• デジタル事業部　井出 雅幸さん
• ニュースメディア戦略部 次長　福澤 昌史さん
• ニュースメディア戦略部　萩原 将隆さん
• ニュースメディア戦略部　片岡 絵理さん

聞き手（株式会社JBN）

• 宮澤 春美（常務取締役）
• 西澤 直一（システムエンジニア）
• 金子 冴（HubSpotディレクター）

地方新聞社を取り巻く環境について

――まず、現在の地方新聞社を取り巻く環境と、デジタルの位置付けをどのように捉えていますか。

井出： 極めて厳しい局面にあると認識しています。新聞発行部数の減少に加え、運用型広告単価の低下など従来の「新聞を配り、広告を載せる」というビジネスモデルのみで持続することは困難です。当社も2021年に『信濃毎日新聞デジタル』を立ち上げましたが、紙面の情報を単にデジタルへ移行するだけでは不十分だと感じています。

福澤：一方で、地域社会における「情報の信頼性」へのニーズは依然として高いと感じています。さらに、私たち信濃毎日新聞社には多様な専門性を持つ記者が集まっています。 自社の持つその強みを最大限に活かし、単に新聞を発行してお届けするだけでなく、地域のミクロからマクロな課題までを浮き彫りにし、解決へと導く「情報プラットフォーム」へと舵を切っている過渡期にあると考えています。

ニュースメディア戦略部 次長　福澤 昌史さん

――「地域課題を解決する」ことにおいて、デジタルを軸に地方紙ならではの強みを感じた事例はありますか？

片岡：信濃毎日新聞の強みはやはり「地域密着」の力にあります。全国的なニュースとは異なり、その情報を切実に必要としている地元の方々にピンポイントで深い情報を届けられるのが私たちの価値です。

萩原：例えばガソリン価格のカルテル疑惑を追った記事ですね。全国規模のニュースではありませんが長野県内で常態化していた不透明な価格形成に対し、地元の記者が徹底して足を使って取材し報じたことで、多くの読者に実態が伝わり、行政の動きや地域社会での議論を喚起することにつながりました。

福澤：あの時、現場の記者は本当に徹底して取材を重ねていました。毎日何十ものガソリンスタンドを回って詳細な記録を取り、信頼できる情報提供者を見つけ出す。これだけ多くの記者が県内に根を張っている信毎だからこそ成し遂げられた仕事だと思います。

かつては、こうした報道は県内という枠組みの中で完結してしまうことが大半でした。しかしデジタルで発信することで、地域課題を全国へと開いていける。そこに、いまの地方紙ならではの強みがあると感じています。
実際に県外の読者にも情報が届いたことで、地方の一事例にとどまらない「社会的な問い」として波及していきました。今回の取り組みは、デジタルが地方新聞社の可能性を証明できた事例だと感じています。

世帯から「個人」へ。IDビジネスが拓く読者との新しい関係

――デジタルにおける、IDビジネスの重要性についてどうお考えですか？

井出：従来の新聞ビジネスは販売店を通じた「世帯」単位の管理が基本でした。紙媒体ではどうしても世帯として届く形となり「誰が読んでいるのか」というタッチポイントが持てなかったのです。そのため個々の読者が何を考え、どう行動しているかという「個人」の顔が見えにくい構造でした。

デジタル化の最大の意義は読者一人ひとりと直接つながり、データを蓄積できる点にあります。「個人のID」でつながることで「誰が」「いつ」「どんな情報」を求めているのかを把握し、適切な価値を適切なタイミングで提供できるようになります。また、「なんとなく30代男性に受けるだろう」といった肌感に頼ったターゲット設定ではなく、属性や地域、世代といったデータに裏打ちされた緻密な分析が可能になったことも新聞ビジネスにおける決定的な進歩だと考えています。

――読者の顔が見えるようになったことで、記者の方々の意識に何か変化はありましたか。

片岡：信濃毎日新聞デジタルでは毎週1回記事を紹介する「社員おすすめメール」というメルマガを配信していて、そこに読者の皆様が感想を直接記入できる欄を設けています。そこから「この記事が面白かった」「書き手の思いが伝わり、興味深かった」といった声が届き、記者個人へもフィードバックされるようになりました。
これまで紙面に記事を掲載しても読者からの反響を知る機会はほとんどありませんでしたが、反応が直接伝わる仕組みができたことで記者からは、執筆の大きなやりがいや読者を意識した記事づくりにもつながったとの声がありました。

ニュースメディア戦略部　片岡 絵理さん

感覚値からの脱却。「確かなデータ」に基づく意思決定

――今回、JBNでは契約者管理システムとHubSpotを連携させるIDビジネス基盤の整備をお手伝いさせていただきましたが、当時はどのような課題がありましたか？

井出：最大の課題は「データの分断」でした。契約者管理システムには「契約情報」、ウェブサイトには「閲覧ログ」がバラバラに存在しており、一人の顧客の行動を多角的に捉えることができていなかったからです。
以前はデータに基づいた分析なんて正直できておらず、デジタルを始めた当初もPV（ページビュー）を確認するのが精一杯。「どうすれば会員が増えるか」という戦略も根拠のない感覚値に頼っていました。

――当時は社内全体のマーケティングに対する意識も、今とは少し違いましたか？

福澤：そうですね。「良い記事を出せば自然と登録するだろう」という、今思えば根拠のない自信がありました（笑）。Googleアナリティクスすらあまり見ず、マーケティングのやり方を知る人もほぼいなかったのが現実です。

――当時導入していたMAツールでは、運用にかなりの苦労があったと伺っています。

福澤：はい。個々の行動履歴を追おうとすると高額な追加費用がかかる制約があったり、新しいことをやろうとしてもテクニカルサポートから1週間音沙汰がなかったりと、とにかく施策実行のスピード感が遅かったんです。

萩原：運用面でも非常に負荷がありました。メール配信の規模が大きくなると処理が完了するまでに時間がかかり、負荷が高い時間帯だとテストメールが届くまでに2時間かかることもありました。何度もテストメールを送って、忘れた頃にまとめて20通くらい送られてくるような環境でしたね。

福澤：新しいことをやるのが怖かったので、トライアンドエラーなんて到底できませんでしたね。メールを増やそうにも下手に動くと危ないし「いっそメールを厳選した方がいいのでは」と守りに入ってしまうほど、大きなストレスを感じていました。

西澤（JBN）：今回、HubSpotの大きな役割は「契約者管理システム」と「Webサイトのユーザーアクション」のデータを繋げることでした。その環境をベースに信濃毎日新聞様のWebマーケティングがよりスムーズになることを目指しました。

―――JBNの支援はいかがでしたか？

福澤：導入をサポートいただいたJBNさんの対応は以前のツールとは「雲泥の差」でした。実装からオンボーディング、そして日々の運用レクチャーまで私たちの意図を汲み取って、非常に密に、かつスピード感を持って伴走してくれました。安心感がまったく違いましたね。

井出：今回は契約情報との連携が必要であり、何より個人情報の取り扱いという絶対にミスが許されない領域でした。だからこそHubSpotの知見が豊富なJBNさんに頼んで本当に良かったです。迅速かつ正確に、短期間で一気に進めていただけたことに大変感謝しています。

金子（JBN）：短期間で実装できたのはHubSpotに格納するコンタクト情報などを、信濃毎日新聞社様がすぐに整理して表でくださったおかげです。名前やメールアドレス、契約者管理システム側の情報をどのようにHubSpotに格納すれば良いか。それを調査し設計するためにも、スピーディーに情報をいただけたことが短納期実現の鍵でした。

JBN HubSpotディレクター　 金子 冴

西澤（JBN）：弊社はデータ連携の基盤整備という「入り口」の部分をご支援させていただきましたが、今日こうしてお話を伺い、ここまで深くデジタル活用が進んでいていることに驚きました。新聞社様といっても抱える課題はそれぞれですが、信濃毎日新聞社様がいち早くこの基盤を構築し、先進的な活用を広げていく姿を拝見して改めてこのプロジェクトの意義を感じています。

JBN システムエンジニア　西澤 直一

HubSpot導入がもたらした「ユーザー解像度」と「組織の変化」

――HubSpot導入後の変化はいかがですか？

福澤： 「読者の行動」と「契約状態」が紐付きました。会員登録から有料契約、そして購読後の閲読行動までが一本の線でつながりました。以前のような「なんとなく」で施策を打っていた状態から、今は個々の行動をピンポイントで捉え、詳細なセグメントごとに一覧で見られるようになりました。

――施策の打ち方も変わりましたか。

福澤：全く違いますね。例えば「来週の選挙に合わせて、特定の地域にすぐにメールを送ろう」といった施策が思い立ったら即座に実行できます。データが可視化され、状況を把握できる安心感は以前とは比べものになりません。

――ここまでお話を伺い、デジタル活用においてトライアンドエラーを重ねられる環境がいかに重要か、改めて強く感じました。データが可視化されたことで、社内にも変化はありましたか？

井出：組織全体の意識が大きく変わりました。新聞社はこれまで定型的なプロセスを重視する傾向がありましたが、HubSpotで詳細な分析データが見えるようになると、編集部門などからも「こういうメールを送りたい」といった自発的な提案が挙がるようになったんです。

また、近年「若者の新聞離れ」が叫ばれていますが、実際にキャンペーンを実施してみると入会者の35%以上が40代以下という結果が出ました。彼らは新聞を読まないわけではなく、デジタルデバイスで紙面を俯瞰できる「ビューアー」というスタイルを好んでいるに過ぎません。こうした事実がデータで可視化されたことで、販売部門を含めて「どう届ければよいか」という前向きな議論ができるようになりました。社内のDXが大きく進んだと感じています。

デジタル事業部　井出 雅幸さん

――現場の記者の方々との連携もスムーズになったのでしょうか。

片岡：記者の人にもデータを共有することで、HubSpotをきっかけに対話が生まれています。
実際にメールマガジンの配信チームにはHubSpotのレポート機能を活用してコンバージョン数などを共有しています。数値の意味をしっかり共有することで、全員が同じ目標を持って頑張れるようになりました。

萩原：HubSpotは標準機能だけでなくワークフローをカスタマイズしたりと、機能拡張がやりやすいのも強みですね。やりたいことにプラスアルファで手が届くので、新しい挑戦がしやすい環境だと感じています。

――手応えを感じている事例はありますか？

福澤：解約防止の施策で面白い成果が出ています。以前は解約手続きと同時にサービスが即座に終了していたため、「来月はこんな面白い記事が読めますよ」とメールを送っても、ユーザーとの接点が既に途切れており、響かない状況でした。
そこで今回、契約者管理システムを改修して「解約登録した月末まではサービスの利用可能」という猶予期間を設けました。その猶予期間にHubSpotで「こんな機能が使えなくなりますよ」「ポイントが消滅しますが、本当に大丈夫ですか？」というメッセージを伝えるメールアプローチを自動化しました。

――読者の反応はいかがですか？

福澤：配信したメールを分析すると、圧倒的に「現在のポイント残高確認」がクリックされています。結果として、毎月解約登録したうちの約1割のユーザーが解約を思いとどまってくれています。他社の新聞社さんにこの数値を話すと「手続きをした人が1割も残るのか！」と驚かれることが多いのですが、これもHubSpotの自動化の仕組みでこちらが手を動かさずに解約の芽を摘めている効率的な成功事例だと考えています。

無料会員から有料会員へ。ファンを育む仕組みとは

――多くの無料会員を抱える中、有料会員への引き上げについてはどのようにお考えですか。

福澤：無料会員は私たちにとって「大事なリード（見込み顧客）」であり「信頼関係の第一歩」です。まずはIDを登録していただき、私たちのサービスを体験してもらうためのタッチポイントを増やしていくことが重要です。ただ、いきなりフルプライスのプランを新聞と日頃接していない層に提示してもハードルが高い。
そこで、私たちが今考えているのが「クッション材」となるようなプランの再編です。

片岡：私の世代の感覚だとどうしても他のサブスクリプションサービスと比較してしまうんです。今のフルプライスの価格帯だと、相当なファンでない限り心理的な壁を感じてしまう層がいるのも事実です。まずは「試してみようかな」と気軽に踏み出せる、心理的なハードルが低い入り口が必要だと思います。

萩原：今後は「すべて読める」というパッケージ重視の売り方だけでなく、お客様の利用体験に寄り添ったプラン構成へと整理していく予定です。HubSpotのデータを活用し「バスケに関心がある方にはこの記事」「経済に関心がある方にはこの特集」というように、個人の興味関心にピンポイントで刺さる情報を提供していきたいです。

読者が日頃関心を持っている分野のディープな情報に触れていただくことで、自然な形でファンからサポーターへとステップアップしていただく。そのような「クッション材」としての役割を担うプランを通じて、最適な体験のエコシステムを構築できればと考えています。

ニュースメディア戦略部　萩原 将隆さん

「新聞」という枠を超え、長野県の暮らしに欠かせないインフラへ

――新聞社がこれまでのように「情報を届ける」だけでなく、読者の日々の暮らしそのものに関わっていくことで、どんな新しい価値が生まれるとお考えでしょうか。

井出：IDを通じて一人ひとりの嗜好やライフステージを理解し、より深く生活に寄り添うことができれば「読者が必要とする情報を最適なタイミングと方法で届ける」という、極めてパーソナライズされた体験価値が生まれます。
そうなれば、読者を単なる「情報の受け取り手」ではなく、地域経済やコミュニティの「アクティブな参加者」として捉え直すことができ、私たちと読者の関係もより強固なものになります。そこから、地域課題の解決に直結するような新たなビジネスの可能性も広がっていくでしょう。

その第一歩として、まずは「読者の今」を正しく知るためのトライアルを始めています。
具体的には、販売店が保有する紙の購読者データと、HubSpotに蓄積されたデジタルのアクセスログを連携させる取り組みです。これにより「このエリアは購読者が多い」「他紙の購読者だが、信毎デジタルに登録している」といった実態がデータとして見え始めてきました。
こうしたデータを販売店にも共有することで、「どこにニーズがあるか」を把握した、より手応えのある営業活動ができるようになります。現在はこれらを元に、重点を置くべきエリアやターゲットを絞ってチラシをポスティングするなど、デジタルとリアルの強みを掛け合わせた「ハイブリッド営業」の有効性を検証している最中です。
こうした現場の知見を積み重ね、将来的には一人ひとりのニーズに合った情報提供や広告ビジネスなど、データを軸とした新たな価値創出へと繋げていきたいと考えています。

――最後に、信濃毎日新聞社さんが今後どのような未来を描いているか教えてください。

井出：私たちには「信毎デジタル2.0構想」という大きな目標があります。ニュース提供にとどまらず、ゴミ収集カレンダーや学校行事、地域のお得情報といった超マイクロローカルな生活情報を信毎IDで一元管理できるプラットフォームを構築し、長野県で暮らす上で欠かせない「地域のインフラ」を目指したいと考えています。

福澤：イベントや地域のEC、クーポンなど、あらゆる地域接点をIDで統合し「信毎のIDさえあれば長野県の生活がより豊かで便利になる」という状態を作りたいですね。蓄積されたデータを地域全体に還元し、マーケティング支援事業への展開も模索したいです。

片岡：新聞に馴染みがない人も増えていますが、紙であれデジタルであれ信濃毎日新聞が「暮らしに寄り添うメディア」として存在し続けるために、今できることを全力で頑張りたいですね。

萩原：新聞というコンテンツが持つ信頼性を、スマホという身近なデバイスで届ける。まずは新聞の「古い」というイメージを払拭し、生活者の日常に不可欠な存在へと進化させていくことが、私たちの一番の使命だと感じています。

福澤：今回の基盤構築は、単なるツールの導入ではなく、新聞社の「事業構造の再定義」です。紙の新聞を発行する会社から、地域データのマネジメントを通じて価値を創出する会社へ。JBNさんと共に築いたこのデジタル基盤は、信毎のDXを推し進める「心臓部」です。これからも地域に必要とされる存在であり続けるために、この基盤を軸に挑戦を続けていきます。

担当ディレクターのコメント

有料・無料会員といった最新の会員データを、不備なく正確に連携させるためには、HubSpot側の設計を改めて整理する必要がありました。
具体的には、連携元から送られるデータの形式（データ型）を考慮しつつ、「現場でいかに使いやすく、活用しやすい形にするか」という点を何より大切に設計しています。
信濃毎日新聞社様のお話から、HubSpotをフル活用してさまざまな施策に取り組まれている様子が伝わってきて、設計に携わった一人として非常に感慨深く、また安心いたしました。

金子 冴 プロフィール

HubSpotディレクター。「HubSpotを導入したが使いこなせていない」などの課題に対し、設計から運用まで伴走型で支援します。お客様のビジネスモデルに最適化したカスタマイズを得意とし、現場の「使いやすさ」と「成果」を両立させる仕組み作りを提供しています。

担当エンジニアのコメント

本プロジェクトでは、基盤となる会員データの連携処理を担当させていただきました。
スピーディかつ安全、確実に運用できるかが課題でしたが、信濃毎日新聞社様と連携して無事運用を始めることができました。
信濃毎日新聞社がこの基盤の活用から成果が出ていることをお聞きでき嬉しく思います。

西澤 直一 プロフィール

バックエンドエンジニア。HubSpotと他システムとのデータ連携やHubSpot追加機能の設計、開発から運用保守まで担当。お客さまの課題解決に向けてシステム面から幅広くご支援いたします。

資料内容

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