言葉は「意味」だけじゃない――シーニュから読み解く、ブランドストーリーのつくり方
目次
はじめに：ブランドは「語り」でできている
「ブランドストーリーをつくる」と聞くと、多くの人は商品開発の裏話や創業者の想いを整理することだと思うかもしれません。しかし本質はもっと根源的なところにあります。ブランドとは、「どう語られるか」によって意味づけられ、世界の中に位置づけられていくものです。言葉がただ情報を伝えるものではなく、現実をかたちづくる道具であるならば、その言葉の使い方次第でブランドの世界観そのものが変わるということになります。今回は、構造主義言語学の祖フェルディナン・ド・ソシュールが提示した「シーニュ（記号）」「シニフィアン」「シニフィエ」という三つの概念を手がかりに、ブランドストーリーをどのようにデザインできるかを考えてみたいと思います。
言葉の仕組みを知る：ソシュールの言語論とは？
ソシュールは「言葉」を「音や文字のかたち」と「そこから思い浮かぶ意味」のセットだと定義しました。
- シニフィアン（signifiant）：音や文字といった“見えるもの”
- シニフィエ（signifié）：頭の中に思い浮かぶ“意味やイメージ”
このふたつが組み合わさったものを、シーニュ（signe）＝記号と呼びます。たとえば「りんご」という言葉は、
- 音としての「り・ん・ご」（＝シニフィアン）
- 赤くて丸くて甘い果物というイメージ（＝シニフィエ）
この2つがセットで1つの記号＝シーニュになります。ここで重要なのは、音や文字のかたち（シニフィアン）と意味やイメージ（シニフィエ）を明確に分けたという点です。この区別によって、私たちは「音（言葉のかたち）」をそのままにして、「意味」だけをずらす・変える・再定義することが可能になります。言い換えれば、意味は言葉に固定されたものではなく、文脈や意図によって変化しうるのです。
シーニュの操作＝ブランドの物語設計
ブランドを語るとは、既存のシーニュ（言葉）を使って、新たな意味を生み出す行為です。つまり、シニフィアン（音や言葉のかたち）はそのままに、そこに結びつくシニフィエ（意味）をずらしたり再定義することで、新しいブランドの世界観をつくることができます。
例：Apple
"apple"という言葉はもともと果物を意味するものでしたが、Apple社はこのシーニュを“創造性・革新・洗練されたデザイン”の象徴として意味を変化させました。
例：無印良品
「無印（ノーブランド）」という言葉自体を“価値がない”のではなく、“本質だけを残す”という意味へと再構築しています。このように、言葉のかたちは変えずに意味を変えることで、ブランドに新しいストーリーが与えられます。
パロールとしてのブランド実践：意味をずらす表現の力
ソシュールは、言葉には社会で共有された「ラング（langue）」という仕組みと、個人が実際に話す「パロール（parole）」があると述べました。ブランドが日々発信しているメッセージは、まさにこのパロールの積み重ねです。つまり、ブランドが意図的にシーニュを選び、文脈に応じて意味をずらしながら語っていくことで、やがてそれが「通じる言葉＝ラング」として社会に定着していきます。
例：「つながる」という言葉の再定義
通信会社が「つながる」を通信インフラとしてではなく、“人と人の感情的なつながり”として再定義することで、技術から感性へと意味を拡張しています。
ブランドが新しい現実をつくるとは？
ブランドストーリーとは、ただ「過去を語る」ものではありません。それは、「未来をどう語るか」でもあるのです。既存のラングに対して、意図的にずらしたパロールを投げかけること。社会にまだ存在しない意味の結びつきを、繰り返し語りかけること。そうした実践の中で、ブランドは新しい現実を語る言葉＝新しいラングをつくり出していきます。
まとめ：言葉の力を構造的にデザインする
言葉を「なんとなく」使うのではなく、「意味の構造」を意識して使うこと。
- どのシニフィアン（言葉）を選ぶのか？
- それが今、どんなシニフィエ（意味）を持っているのか？
- そして、自分たちはその意味をどうずらしたいのか？
この視点を持つことで、ブランドは「商品説明」ではなく「新しい世界観」の語り手となることができます。ブランドストーリーとは、言葉による創造的なパロールの実践であり、未来のラングを立ち上げる営みなのです。