インターネット上で容易にたくさんの情報を入手できる現代では、ユーザーに役立つ情報の提供は欠かせません。今回はコンテンツマーケティングを実践する際にも取り組まれている「ホワイトペーパー」の基礎知識や種類、ページ構成についてまとめました。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、企業がターゲットとするユーザーに提供する有益なデータやコンテンツを盛り込んだ資料のことです。
ホワイトペーパーの１番の目的は、ユーザーが抱えている課題解決の助けになる情報を提供することです。ユーザーが求める情報であれば、自社の製品やサービスに関係がない情報も提供します。
ユーザーの課題解決につながる情報を提供して信頼関係を築き、顧客へと育てていくマーケティング手法のひとつとして、おもにB to Bビジネスで取り組まれています。
ホワイトペーパーの役割
リード（コミュニケーションに必要な情報が得られた見込み客）獲得のための役割
ホワイトペーパーはおもにブログ記事、メールマガジン、SNSなどに設置し、そこからダウンロードを促すのが一般的です。
ダウンロード時にメールアドレスや氏名、企業名などの個人情報を入力してもらうことで、自社の製品やサービスに興味のある見込み客の情報を得ることができ、そこから継続的なコミュニケーションをとることで、信頼関係を築くことができます。
購買意欲醸成のための役割
自社のブログやSNSを通じて興味を持った内容に対して、ホワイトペーパーではより深い内容を知ることができます。ダウンロードをしたユーザーに、より詳しい情報を提供することで、ユーザーのさらなる興味や関心を高めることができます。
ホワイトペーパーとebookの違い
ebookは、製品やサービスの概要を簡潔に紹介するパンフレットのような役割で、ユーザーに気軽に読んでもらうことを目的としており、おもにB to Cビジネスで使用されています。
一方でホワイトペーパーは、詳細なデータを掲載し、ユーザーが抱える課題に対して解決策を提供することが目的とされており、おもにB to Bビジネスで使用されています。
ホワイトペーパーと営業資料の違い
営業資料は、自社の製品やサービスに興味を持っているユーザーに対し、機能や特徴を紹介し、導入することのメリットを説明することを目的とした、企業側の視点から作成された資料です。
一方でホワイトペーパーは、ユーザーが課題を認識し、その課題解決を目的として提供する資料です。自社の製品やサービスを売り込むためのものではなく、あくまでもユーザーの課題解決につながる情報提供をメインとした、ユーザー側の視点から作成された資料です。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーにはさまざまな種類があります。アプローチしたいユーザーが自社コンテンツを訪れる以前に、どのような行動や目的を持っていたのかを考えて、作成するホワイトペーパーの種類を使い分けていきます。
専門用語解説資料
専門用語解説資料は、特定の分野や自社商材に関する専門用語をわかりやすく解説したものです。自社の商品やサービスに対して興味はあるものの、その分野に詳しくないユーザーに適しています。
業務に活用できるテンプレート
業務で使えるテンプレートを提供し、実際にユーザーの業務に活用してもらうための資料です。
自社の製品やサービスが解決しようとしている課題に取り組んでいるユーザーにとって、業務の効率化を実現できるなど実用性が高いので、比較的ダウンロードされやすいです。
調査レポート
自社の製品やサービスが関連する業界や市場の調査をレポートにまとめたものです。
調査ではアンケートを活用することが多く、業界や市場の最新情報を収集したいユーザーに数字による根拠とともに情報を提供できるため、説得力を与えられます。
既存顧客への情報提供としても活用でき、幅広い層にアプローチできるため、認知拡大に効果があります。
事例紹介
自社の製品やサービスを導入したことで、どのような課題がどのように解決されたのかをまとめたものです。自社の製品やサービスに対する具体的な導入イメージがしやすくなるため、導入を検討中のユーザーに適しています。
イベント・セミナーレポート
セミナーの登壇資料やイベントに参加した内容についてまとめた資料です。
セミナー資料は文字数を少なく作成してあることが多いので、補足や説明を加えて、セミナーやイベントに参加していないユーザーでも理解できるように工夫する必要があります。
ホワイトペーパーの基本的なページ構成
ページ構成は、ホワイトペーパーの種類によって異なりますが、基本的には1.イントロダクション、2.問題提起、3.解決策、4.製品情報、5.結論の順に構成します。
1.イントロダクション
ホワイトペーパーの冒頭部分で、読者を引きつけるためのもっとも重要な部分です。このホワイトペーパーでどのような情報を提供でき、どのような課題を解決できるのか、読者がホワイトペーパーの全体像を把握できることが大切です。
2.問題提起
問題提起では読者の抱えている課題を掘り下げ、新たな課題への気づきを与えます。読者の共感を呼び起こし、これから紹介する解決策などへの納得感を高めます。
3.解決策
問題提起に対する解決策を提示します。解決策は、論理的に展開する必要があります。ただし、淡々と事実を述べるだけではなく、ストーリー仕立てにするなど、読者の共感を得られ、読み進めたくなるように紹介する工夫も必要です。
4.製品情報
解決策で示した方法を実現するための手段として、自社の製品やサービスを紹介します。
ホワイトペーパーの読者が製品やサービスを比較検討しているような場合には、製品の詳細なスペックや他社製品との比較情報などを提供します。ただし、場合によっては製品情報やサービスに触れないほうがよい場合もあるため、ターゲットとなる読者に適した調整が必要です。
5.結論
提示した解決策が最良の方法であることを読者が納得できるように、結論を述べます。イントロダクションと結論の部分を読んだだけでホワイトペーパーの内容を理解できるくらいに簡潔に記述することが大切です。
まとめ
今回はホワイトペーパーの基礎知識についてまとめました。
ユーザーにダウンロードしてもらう必要のあるホワイトペーパーは、ブログなどの気軽に読めるコンテンツに比べてユーザーが個人情報を入力するハードルがあるため、ユーザーに満足してもらうための高い質が求められます。
紹介したページ構成をもとに、ユーザーの課題を解決するホワイトペーパーを作成してみましょう。
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