ABMとは？基礎知識やメリット、HubSpotの実践機能を紹介

近年、BtoB領域では企業単位で自社に利益をもたらす顧客をターゲットとしたアプローチを行う手法であるABM（アカウント・ベースド・マーケティング）が取り組まれています。

本記事では、ABMに関する基礎知識やメリット、実施に役立つHubSpotの機能をご紹介します。

HubSpotについて相談したい方へ

JBNについて（資料ダウンロード）

ABMとは？

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは、BtoBマーケティングの手法の一つであり、自社に大きな利益をもたらす企業を明確にし、マーケティングと営業の部門が連携して個別にアプローチをするマーケティング手法です。
BtoBビジネスでは、製品やサービスの購入までに関わる意思決定者が複数人存在するため、個人単位ではなく、企業単位でターゲットを設定しアプローチするやり方が適しています。
企業内の製品やサービスの購買決定に関わる人物、それぞれの部門の役割や課題などを把握しながら適切なアプローチを行っていきます。

一般的なマーケティング手法との違い

一般的なマーケティング手法は「個人」を対象にしていますが、ABMは「企業」を対象としています。また、一般的なマーケティング手法では、マーケティング部門が中心となって、企業名・部署名・役職・電話番号・氏名・メールアドレスといった情報をできるだけ多く取得し、コンテンツ提供やセミナーなどを通じてリードを育成し、見極めてから営業部門に受け渡します。
一方、ABMは始めからターゲットとする企業を絞り込み、優先順位を決め、個別にアプローチを行います。あらかじめターゲット企業を絞り込むことで企業ごとに最適なアプローチやコンテンツを提供できるため、マーケティング活動が効果的に行えるようになります。

ABMが普及した背景

日本企業の多くは事業部制のため、企業全体の情報が取得できない

日本の多くの企業は事業部制を取り入れており、各事業部が独自に営業活動やマーケティング活動を行っています。そのため他の事業部の情報が共有されず、、商談の機会を逃してしまうケースもありました。
こうした機会損失をなくすためにも、ターゲット企業の情報を全社で共有して取り組む手法として、ABMが普及しました。

ABMを実施するメリット

購買に繋がりやすいユーザーに注力できる

対象企業を絞り込むことで、それぞれに最適なマーケティング施策を実施しやすくなります。また、個人に対して幅広くアプローチする手法に比べ、リソースを集中させることができます。

効果測定を行いやすい

絞り込んだ企業をターゲットにするため、多くのリードを管理する場合に比べ、施策の効果測定が容易になります。そのためスムーズにPDCAを回すことができ、より精度の高いマーケティング施策につなげられます。

営業とマーケティングが連携する

個人を対象としたマーケティング活動では、マーケティング部門がリード獲得と育成を行い、その後の工程を営業部門が行うというケースが多いです。この場合、部門内の目標や実際の取り組みが一致せず、受注につながりにくいことなどから、案件化されない場合がありました。一方でABMは、マーケティング部門と営業部門がはじめから連携して戦略を共有したうえで、ターゲット企業を選定するため、同じ目的や目標を共有してスムーズに施策に取り組むことができます。

ABMの実施に適した企業

ABMは全ての企業に対して効果的な手法ではありません。実施に適している企業の条件は以下のようなものがあります。

高価格 ・複数のBtoB商材を扱っている

ABMは単価の高い企業との相性が良いです。取引額が大きい少数の顧客をもつ企業では、よりリソースを集中しやすくなります。
また、アップセル・クロスセルの余地が大きい企業にも適しています。

対象企業数が少ない

限られた業界や規模、一定基準の大手企業のみを対象としているなど、ターゲットとなる企業が限定されている場合は、すでに対象企業が明確なため、特定のターゲット企業にリソースを集中させることができます。 このような場合にABMを活用することで、効率よくアプローチできます。

顧客の意思決定者や部署が複数にまたがる

集めたリードに対して優先順位を決めることで、狙いたいキーパーソンが明確になり、リソースを分散することなくアプローチできます。

ABMの実施のポイント

ターゲット企業を明確にする

ABMは優良顧客になりうるターゲットを特定することからはじめます。自社で保有している顧客データや分析データをもとにターゲット企業を選定していきます。
選定する際は、市場や企業規模、収益、組織編成などから総合的に判断して選定します。また、選定時はマーケティング部門や営業部門だけでなく、経営に関わる役員や経営者を含めて検討することをおすすめします。

ターゲット企業の購買関与者の情報を収集する

ターゲット企業の購買関与者に関わる全ての人の情報を取得します。社内に蓄積している顧客情報の中から部門や役職に分けてそれぞれ整理します。
保有できていないリードには、セミナーやDM、接点のある担当者の紹介などから情報を取得します。取得する情報は名前や電話番号、役職だけでなく、ターゲット企業の取引の履歴や決算月、予算などの情報も取得することで、より適切なアプローチを行えるようになります。
そして商談を成功させるためにも、ターゲット企業のキーパーソンとなる人物を把握し、その人物に向けてアプローチを行えるようにします。

バイヤージャーニーに沿って適切なコミュニケーションを行う

アプローチする必要があるキーパーソンが明確になったら、「バイヤージャーニー」を作成します。バイヤージャーニーとは、ユーザーが製品やサービスを購入するまでにとる行動や、感情の変化を時系列にまとめたものです。
バイヤージャーニーとは？基礎知識や作成方法を解説

キーパーソンが製品やサービスを購入するまでにどのような検討段階を辿るのかを考え、それぞれに対応するコミュニケーションや施策を実施することで、購買の確度を高めていきます。

ABMの実施に役立つHubSpotの機能の紹介

HubSpotはCRMを中核として、マーケティングやセールス、カスタマーサービスを支援する機能が備わった統合型プラットフォームです。
HubSpotにはABM実践機能が備わっており、主に以下のようなことができます。

ターゲット企業の情報を一元管理

自社のターゲット企業であるかどうかや、その重要度をプロパティーとして設定することができます。また、ワークフロー機能を使用することで、インバウンド手法で収集した見込み客の属性情報をもとに、プロパティーを自動でHubSpot CRMに登録することもできます。またターゲット企業内の各コンタクトについて「意思決定者」「予算管理者」など、その組織内での役割を設定することができます。

活動の進捗状況をチームで確認

ターゲット企業に関する進捗状況を社内のチーム全員で確認できるため、より適切なコミュニケーションが実施できます。
ターゲット企業の概要から、その企業に所属するコンタクトとのEメール送信数や新規で追加されたコンタクト数、ミーティングの数などがひと目で確認できます。

ABMの結果を自動でレポート作成

HubSpotのデフォルトダッシュボードで、ターゲットアカウント企業群から週次や月次で何件の新規コンタクトが流入したか、ターゲット企業ごとのコンタクト各ライフサイクルステージ割合比較、ターゲットアカウントごとの自社ウェブサイトページビューなどの、詳しい情報を時系列で確認できます。ダッシュボード内のレポートは任意の内容にカスタマイズすることも可能です。

まとめ

今回はABMの基礎知識やメリット、実施に役立つHubSpotの機能について解説しました。HubSpotのABM実践機能は企業ごとの情報や、やりとりの進捗をチームで確認でき、データ検証も簡単にできます。自社の扱う商材や顧客の特徴などに合わせて、HubSpotのABM実践機能でさらに効率的なマーケティング活動を行いましょう。

ABMを効果的に実施したい方へ

JBNでは、HubSpotを導入したマーケティング活動を、お客様企業の課題や目的に最適な形で支援しています。HubSpotを導入したマーケティング活動や、ABMに興味のある方はぜひお気軽にお問合せください。

オンライン相談もお受けできます

ABMの実施に役立つバイヤージャーニーシート（資料ダウンロード）

Aアプローチを行うキーパーソン対応するコミュニケーションや施策を定めるために役立つバイヤージャーニーを作成するためのシートです。ぜひダウンロードしてご活用ください。

その他のHubSpot関連記事

• HubSpotとは？サービスや機能について解説