HubSpotで成果の“プロセス”を理解する「アトリビューションレポート」

ブログ、広告、メルマガ、ホワイトペーパー…。さまざまな施策を実施している中で、

• どの施策が成果につながっているのか分からない

• 何を優先して改善すべきか判断できない

• 「なんとなく効いていそう」で施策を続けている

と感じることはないでしょうか。

この記事ではHubSpotの「アトリビューションレポート」を活用し、直接的なコンバージョンだけでは見えない“プロセス全体”の貢献度をデータで客観的に測る考え方について解説します。
施策ごとの本当の価値を可視化し、根拠に基づいたマーケティング改善を行いたい方はぜひご覧ください。

「直前の行動」だけで成果を測るリスク

「どの施策が成果につながっているのか分からない」という課題が生まれる根本的な原因は私たちが普段見ている「データの計測方法」にあります。

従来のアクセス解析ツールや一般的なレポートではどうしても「直前の行動」ばかりが計測の中心になってしまいます。

• 最後にクリックされた広告

• 問い合わせの直前に見られていたページ（ラストクリック）

この見方だけで数値を追ってしまうと「直接コンバージョンにつながらない施策＝全く貢献していない施策」という極端な判断になりがちです。

BtoB商材のユーザーは「すぐに決断」しない

自社のお客様が「問い合わせ」に至るまでの動きを想像してみてください。

特にBtoBの商材は検討期間が長く関わる人数も多いため、いきなり自社名で検索してすぐにお問い合わせフォームに入力する……ということは稀です。実際は、以下のように様々な情報に触れながら、じっくりと検討を進めています。

1. 悩み事を検索して、ブログ記事を読む
2. 興味を持ち、お役立ち資料をダウンロードする
3. 定期的に届くメールマガジンを読む
4. 導入事例ページをじっくり読む
5. 最後に社名で検索し、問い合わせをする

このように直接の成果（最後の問い合わせ）には結びついていなくても、その背景には必ず「間接的に成果を後押ししたプロセス」が存在します。

そこで必要になる「アトリビューション」という考え方

この“見えにくいプロセス”を含め、どの施策がどう貢献しているかを客観的に測るための機能がHubSpotの「アトリビューションレポート」です。

アトリビューションとは「1つの成果を、そこに関わった複数の接点に『分配』して捉える考え方」です。

例えば、1件の受注があった場合「最後の問い合わせページ」だけに100%の貢献度を割り当てるのではなく、「最初に出会ったブログ」「途中で読んだ事例記事」「最後のページ」などに、貢献度を振り分けて計測します。

「分配」することで、何が見えるのか？

貢献度を分配することで、これまで見えなかった「成果の内訳」がデータとしてクリアに見えるようになります。

• 最初のきっかけ（初回インタラクション）： 「直接CVはしないけれど、実は多くのお客様が最初にこの記事を読んでいる」という、入り口としての貢献度が分かります。

• 最後の後押し（最終インタラクション）： 「この事例ページを見ると、お客様は問い合わせをする決心をしてくれる」という、クロージングの貢献度が分かります。

• 検討プロセスの全体像（線形モデルなど）： お客様がどんな順番で情報に触れてゴールに向かっているのか、実際のデータに基づいた道筋（カスタマージャーニー）が浮き彫りになります。

データで「全体像」を捉えよう

ブログやコンテンツの本当の価値は「直接コンバージョンしたかどうか」という一点だけでは測れません。 アトリビューションという概念を取り入れることで「どの施策が、どのようにお客様の意思決定に関わったのか」というプロセス全体を、データで正しく理解することができます。

【さらに詳しく知りたい方へ】

HubSpotのアトリビューションレポートには、貢献度をどのように配分するかを決める「分析モデル」が複数用意されています。

「アトリビューションの考え方は分かったけれど、具体的にどんな配分の種類があるの？」 「自社の目的に合わせて、どの分析モデルを選べばいいの？」と気になった方は、以下の記事をぜひご覧ください。 HubSpotで利用できる各モデルの詳細や、BtoBマーケティングにおける使い分けのポイントを解説しています。

HubSpot技術情報：アトリビューションレポート