今やさまざまな企業が自社のWebサイトを運営しています。時代の変化にともない、インターネットの発達によるWeb上のユーザー行動も変化しています。
Webを多くの人が活用する現代には、どのようなWebサイト構築が必要なのでしょうか？
本記事では過去のWebサイトと比較しながら、Webサイト構築のあり方について述べていきたいと思います。
過去のWebサイトと現代のWebサイトの変化
現代に比べ、以前はWebサイトを必ず運営しているという企業ばかりではありませんでした。テレアポや飛び込みでの営業により自社の製品やサービスの情報を伝えることがメインで、Webサイトは広報的な役割やカタログのような役割として、企業側が伝えたい情報を一方的に載せる場合が多くありました。また、基本的には一度Webサイトを構築したらそのままで、定期的に情報を更新することはあまりありませんでした。
しかし、近年のインターネットの発達やスマートフォンの普及により、ユーザーは場所や時間を問わずWebを通じてさまざまな情報を得たり、発信したりすることが気軽にできるようになりました。それにともない、ユーザーは自らが知りたい情報を取捨選択しながら、Webサイトを閲覧するようになりました。
このようなユーザー行動の変化により、企業側が知って欲しい情報でできているWebサイトよりも、ユーザーの抱える課題に対するヒントや答えを提供するマーケティングの役割を持ったWebサイトが重要視されるようになったのです。
そしてWebサイトのあり方も、企業視点からユーザー視点へ変化させる必要がありました。
現代のWebサイトにはユーザー視点が大切。そのために必要なことは？
ユーザー視点のWebサイトを構築するために一番重要なことは、ユーザーを理解することです。
自社の顧客はどのような人で、どんな課題を抱えていて、自社のサービスを使ってその課題をどのようにして解決しているのか、など製品やサービスそのものを見るのではなく、利用するユーザーの理解を深める姿勢が必要になります。そのために必要になるのが、自社の「ペルソナ」作成と「バイヤージャーニー」の策定です。
ペルソナとバイヤージャーニー
ペルソナ作成で自社の顧客像を明確にする
ペルソナとは自社の「理想的な顧客像」をあらわすもので、自社の顧客となるユーザーがどのような人なのかを理解するために作成します。
ペルソナは「30代女性会社員」のようなざっくりとした括りではなく、名前をつけ、趣味や性格、ライフスタイルにいたるまで、実在する1人の人間のように詳しく設定します。
そうすることで自社サイトを訪れ、顧客になるのはどのようなユーザーなのか、どんな課題を解決するために自社の製品やサービスを利用するのかをイメージすることができるようになります。また、ペルソナを作成することで社内の誰もが共通のイメージを持つことができ、ユーザー視点のWebサイトの精度を高めることにもつながります。
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バイヤージャーニーの策定でユーザーの感情や行動の変化を把握する
作成したペルソナが、自らの抱える問題を認識してから、解決策を決定するまでにとる行動や感情の変化を時間軸に沿って明らかにし、意思決定までのストーリーを可視化することで、ユーザー理解をより深めるために用います。
バイヤージャーニーは「認識段階」「比較検討段階」「決定段階」の3つの段階に分けて検討し、各段階のユーザーに向けて必要な情報やアプローチ方法を考えていきます。
関連するブログ記事：バイヤージャーニーとは？基礎知識や作成方法を解説
このように、ペルソナ作成やバイヤージャーニーの策定を通してユーザー理解を深めることで、自社の顧客となりうるユーザーの課題に対するヒントや解決策が揃っているWebサイトを構築することができます。
ですが、ここで気をつけるべきことはユーザー目線のWebサイトも、公開しただけでは意味がないということです。ユーザーの課題に役立つ情報を提供するためにはWebサイトを通じて、さまざまなマーケティング施策を行い、継続して施策を実施しながら、PDCA（計画・実行・評価・改善）のサイクルを回し続ける必要があります。
Webを通じたマーケティング活動をスムーズに行うために準備すべきこと
マーケティング活動を行うためのツールの導入
マーケティング活動をスムーズに行うためにはマーケティング支援ツールを導入する必要があります。現在多くのツールが存在しており、これまで人の手で行われていたものを仕組み化・自動化して、効率的にユーザーへアプローチすることが可能になります。
弊社でも導入している「HubSpot」は、マーケティング活動を行うためのさまざまな機能が備わった統合型プラットフォームです。従来では、複数のシステムを使って⾏ってきたマーケティング作業を1つのシステム内で⾏うことができます。
HubSpotを活用したマーケティング活動で実現できる機能には、以下のようなものがあります。
ユーザーをWebサイトに集める
- ブログ（ブログ作成をスムーズに行い、良質なコンテンツを作成）
- SEO （検索結果で競合他社よりも上位を目指す）
- 広告のトラッキングと管理（広告キャンペーンを一元管理）
- ソーシャルメディア管理（ターゲットを見極め、関係性を築く）
- 動画（動画を活用したコミュニケーションにより強固な関係を築く）
- ウェブチャット（チャット機能をwebサイトに組み込む）
ユーザーを見込み客に転換する
- ランディングページ作成ツール（ユーザーに合わせてパーソナライズされるランディナグページを簡単に作成）
- フォーム作成ツール（問い合わせや見込み客の情報登録に活用できるフォームを簡単に作成）
- MA（効率化とビジネス成長を実現するワークフロー）
- Eメールマーケティング（送信する相手に合わせてEメールを自動でパーソナライズ）
- ABM（ABM戦略を簡単に行うことができるツール）
- リードのトラッキングと管理（あらゆるユーザーの記録を一元管理）
ユーザーデータを活用する
- マーケティングアナリティクス（全てのマーケティング活動を1箇所で測定する）
- カスタムオブジェクト（データを自由自在に活用する）
- selesforce連携（リードの詳細情報を営業チームと共有する）
これらの施策を行うためには社内の体制を整えることもとても重要です。
マーケティングを行う社内体制を整える
Webサイトを活用したマーケティングをスムーズに行うために必要な体制には以下のようなものがあります。
マーケティング施策の統括者
自社にとって適切なマーケティング活動とはなにかを考え目的を設定したり、ペルソナ、バイヤージャーニーなどの策定を行います。
マーケティング施策担当者
マーケティング施策のディレクションを行います。見込み客を安定的に創出するためにどんなマーケティング施策が必要であるか考え、実施のためのスケジュールやリソースの管理を行います。
CRM・MAシステム担当者
マーケティングツールのシステム設定や顧客情報の管理、レポート設定を行います。Webサイトを訪問したユーザーを見込み客に変換し、営業チームにスムーズに引き継げるよう、チームに適したグラフ化したレポートをもとにマーケティング活動に役立てます。
コンテンツ制作担当者
マーケティングコンテンツの制作を行います。ユーザーにとって最適なコンテンツを提供するために、設定したペルソナ・バイヤージャーニーに基づきコンテンツ作成を行います。
まとめ
現代に必要なWebサイトや、マーケティング活動をスムーズに行うために必要なことについて説明しました。自社の製品やサービスの良さを自社目線で伝えるのではなく、ユーザーの課題解決にどのように役立つのかを、ユーザー目線に立って伝えられるWebサイトを運営していきましょう。
JBNではHubSpotを活用したWebサイト構築、マーケティング支援を行っています。HubSpotを導入したWebサイト構築やマーケティング活動にご興味のある方、またなにかお悩みのある方はぜひお気軽にお問い合わせください。
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