CMSとCRMはWeb施策やデジタル施策を行う際にツール名としてよく登場しますが、ツールの目的が異なるため、一緒に語られることは多くありません。しかし、Webサイトに掲載されるコンテンツを軸に顧客とコミュニケーションを行うとき、この二つは密接に関わります。
本ブログ記事ではこれまで同じ文脈で語られてこなかった、記事を作成するツールである「CMS」と顧客との関係を管理するツール「CRM」が連携すると、Webコミュニケーションにどのような良い結果が生まれるかを解説し、これを行うために最適な「HubSpot」について紹介します。
CMSとCRM、言葉は似ているがまったく違うもの
冒頭でも述べましたが、CMSとCRMは機能やサービスはまったく別ものです。
CMSは「Contents Management System：コンテンツ・マネジメント・システム」の略称で、その名が示すとおり、Webサイトに掲載されるデジタルコンテンツを作成し、管理するシステムです。
CRMは「Customer Relationship Management：カスタマー・リレーションシップ・マネジメント」の略称であり、顧客との関係性を管理し、施策とセットで提供されるシステムです。
CMS｜Contents Management System：コンテンツ・マネジメント・システム
コンテンツ管理システムは、Webコンテンツを構成するテキストや画像などのWebコンテンツを管理するシステムの総称です。
2005年頃より一般的に普及しはじめ、多くのWebサイトに導入されるようになりました。代表的なツールとしてWordPress、Movabletypeなどがあげられます。
CRM｜Customer Relationship Management：カスタマー・リレーションシップ・マネジメント
広い意味では、企業と顧客を管理して良好な関係性を築くことですが、一般的には、関係構築のために、顧客の氏名、所属企業、役職、部署など、顧客に付随する情報を一元化し、それぞれに適切な施策が実施できるような機能（メール配信など）をもったツールやシステムのことを指します。
代表的なツールにSalesforce、HubSpot CRM、Zoho CRMなどがあります。
あえてCMSをCRM文脈で語る必要性
このようにWebコンテンツを作成し管理するツールと、顧客と良好な関係を維持するツールとでは目的が違うために、CMSとCRMはセットで語られることはそれほど多くはありません。
しかし、CMSを見込み客を含めた顧客への情報提供や、顧客との関係維持に寄与するために必要なコンテンツを作成するためのツールであると捉えた時に、俄然、CRMとの結びつきは強くなります。
あらためて言うまでもありませんが、CMSで作成されたWebコンテンツは誰かに読んでもらうために作成されます。誰かに読んでもらうためには、コンテンツを作成したらユーザーに「届ける」ことが必要です。もし「届ける」ユーザーがいなければ、ユーザーを集めて、宛先として「届ける」準備をする必要があるでしょう。
これは、CMSで作成されたコンテンツを届けるために、顧客を管理するツールであるCRMが大きな役割を果たすことを意味しており、CMSはCRMの文脈で語られるべき理由があるといえるのです。
CRMを生かしたCMSの使い方
それでは、CRMという基盤でCMSはどのように生かされるのでしょうか。より具体的にみていきましょう。
コンテンツをきっかけにユーザーをCRMに蓄積する
Webコンテンツは、顧客のニーズや課題を捉え、SEOに配慮することができれば、検索やSNSを通じてユーザーを集客することができます。
コンテンツにたどり着いたユーザーは、企業にとって製品やサービスを購入してくれる可能性のある見込み客です。このため、通常、コンテンツには今後の情報提供を可能にするニュースレターの登録や詳細資料のダウンロードのために個人情報の入力を依頼します。
ダウンロードしてくれたユーザーの情報はそのままCRMに登録され、今後のマーケティング活動やブランディング活動に生かすことができます。
管理顧客にコンテンツを届けて行動シグナルをCRMで検知する
CRMに登録された管理顧客は、CMSで作成したコンテンツをメールで直接届けられる対象となります。メールタイトルが興味のある内容であれば、管理顧客はメールを開封しその文面からコンテンツへ訪問します。
また、登録された管理顧客の一部は企業サイトに定期的に、新しい情報がないか訪問することがあります。その際、「コンテンツに訪れた」という行動シグナルをCRMで検知し、マーケティングやセールス担当に通知し、施策に生かされます。
CRMに蓄積された顧客の属性に合わせてコンテンツを出し分ける
性別、年齢、役職といったデモグラフィック情報や、興味関心や価値観、趣味、嗜好、習慣などのサイコグラフィックデータなどCRMには顧客の属性情報が管理されます。
また、Webサイト上の行動履歴、実際の購買データ、利用製品、検討商品などの取引上データも蓄積できます。これらのデータをもとに顧客を見込みの度合いでセグメントし、そのセグメントされた顧客群にWebサイトのコンテンツを出し分けることができます。
CRMとCMSを横断的に管理できる「HubSpot」
これまで、CRMとCMSの連携活用について説明してきましたが、この二つのツールを横断的にサービス提供できるツールはそれほど多くありません。
筆者が20種類近くCMSを試した経験値から、機能が豊富で使いやすく、おすすめしたいCMSツールはHubSpotです。
では、HubSpotではどんな機能を提供しているのでしょうか。機能の一部を紹介します。
強力なコンテンツ編集機能
CRMを導入すると、記事が読まれているか、問い合わせにつながっているかなど、管理顧客のコンテンツへの評価が即座にわかります。この結果を受けて、管理者側は常に記事を最適化する必要がありますが、そのために、スムーズな編集作業や更新が欠かせません。
HubSpotCMSでは、ページの作成や修正、要素の追加といったレイアウト操作を、ドラッグ＆ドロップで簡単に行うことができます。ドラッグ&ドロップ機能を活用すれば、ブラウザに表示された状態に近い管理画面で、見た目を確認しながらページを編集できるので、サイトの制作やコンテンツの作成、更新を開発者以外の担当者でも効率よく行うことができます。
※ページ編集画面
見込み客を獲得するフォーム機能
見込み客獲得のために欠かせないフォームの作成も、ドラッグ&ドロップで見たまま簡単に作成できます。
自由回答フィールド、ドロップダウンメニュー、ラジオボタン、チェックボックスなど、10種類ほどのフィールドタイプの中から選択できるとともに、カスタムフィールドを作成することも可能です。これらのフォームから入力されたユーザーの情報はHubSpotのCRMに管理顧客として登録されます。
※フォーム作成画面
行動シグナルを検知し通知するオートメーション機能
HubSpotのオートメーション機能を使うと、管理顧客が特定のページに訪れた際に、その行動シグナルを検知し、自動的に顧客に新たなコンテンツをメールで送信したり、管理顧客の担当営業にメールを送信することができます。これにより、マーケティングやセールス活動を支援します。
顧客をセグメントし、情報を出し分けるスマートコンテンツ機能
HubSpotには、「ライフサイクルステージ」と呼ばれる、顧客の見込み度合いを定義するCRM上の管理項目があります。顧客のさまざまな属性情報からこのステージを割り当て、ステージに応じたコンテンツをWebサイトで出し分けることが可能です。
- リード：貴社のウェブサイト、または購読申し込み以外の貴社の組織との何らかのやり取りによってコンバージョンした連絡先または企業。
- MQL（マーケティング活動で獲得した見込み客）：マーケティングチームにより営業チームへの引き渡しが可能と判断されたコンタクトまたは会社。
- SQL（営業がフォローすべきと認定された見込み客）：営業チームにより可能性のある見込み客と判断されたコンタクトまたは会社。
まとめ
CMSを単なるコンテンツ管理システムととらえずに、CRMの文脈上に位置付けるとコンテンツを通じたコミュニケーションの可能性が大きく広がります。
「現在のCMSが使いづらい」「webサイトでコンテンツがユーザーに届いているか不安」といった場合には、CRMと連携可能なCMSツールであるHubSpotをご検討ください。
