【スタッフコラム】BtoBのWeb活用でよくある勘違い「Webを使って受注したい」

こんにちは。JBNの稲田です。東京の大学を卒業してそのまま小さな広告代理店に入社し、主に雑誌広告の企画や営業を学びました。結婚を機に地元出版社に転職して広告営業や雑誌編集を経験し、今は株式会社JBNでWeb制作やWeb活用支援を担当しています。担当する業界は製造業や機器メーカーといったBtoBのお客様が特に多く、HubSpotを活用したBtoBマーケティング支援に注力しています。

BtoBのWeb活用でよくある勘違い

BtoB企業様がWeb活用を検討される際によくある勘違いが「Webをリニューアルして新規受注を獲得したい」「Webからの受注を増やしたい」というご要望です。大雑把にいえば間違ってはいないのですがそれは大いなる勘違いです。

受注というゴールに辿りつけるのはあなたの会社に優秀で熱意のある営業パーソンがいるからです。市場ニーズに応える優れた製品を開発する技術者がいるからです。精度と生産性を両立すべく整えられた設備を使って製造部門の方々が日々努力されているからです。お客様が安心して使い続けられる環境を整えてくれる保守サービスの人々がいるからです。あなたの会社の開発能力や生産能力、営業力や技術力、製品力、信用度や導入実績といったあらゆる要素が受注の源泉となります。

それら源泉をコンテンツにして可視化することはWebマーケティングにおいて非常に重要な取り組みですが、それでもなおBtoBにおいてWebで受注する（発注される）ということはほぼあり得ません。BtoCと違ってBtoBの購入経路には必ず「相談」「打ち合わせ」「仕様検討」「見積もり」「試作」「データの提示」「社内稟議」「社内検討」といった流れが発生します。新しいイヤホンをAmazonで買い換えるようにボタンひとつで発注なんて起きません。そうですよね？

つまり、Webは入り口にすぎません。
BtoBにおいてWebで受注する（発注される）ということはほぼありません。

ここを皆さん勘違いされています。
受注に至るのはその後の営業活動です。
（部品購入などのECは除く）

BtoBサイトの最終目標は良質な相談を得ることです。

BtoBサイトは受注を獲得する場所ではないし、新製品のお披露目を押し付ける場所でもありません。もっといえば主役はあなたたちではありません。困りごとを解決したいと相談先を探しているユーザーです。Webサイトに訪れた彼らが求めているのは「信頼できる相談先」です。発注はもっともっと後のフェイズです。あなたは言うべきセリフは「注文してください」ではありません。「何にお困りですか？」です。

だからWeb活用で設定すべきゴールは「良質な相談の獲得」なのです。
Web活用においてこの認識はとても重要です。

良質な相談とは

• 自社製品・技術で解決できる相談
• 自社に期待している客層からの相談
• 自社が出会いたい業種業態からの相談

上記が良質な相談です。顧客の課題を解決できなければ価値提供になりませんし、顧客が自社に期待する内容や、顧客の業種業態がマッチしていなければ応えられません。BtoBサイトのリニューアルで「受注を取れるようになりたい」というご要望を頂くことが多いですが、そのまま放置して制作を進めてしまうと実際とのギャップが生まれてしまいます。繰り返しますが、BtoBサイトの最終目標は良質な相談を得ることです。そこから逆算して「やるべきこと」を考えていく必要があります。

BtoBサイト構成を考える際の逆算モデル

1. どういう受注を増やしたいか（受注）営業の役割
   ↓
2. どういう相談を増やしたいか（相談）Webの役割
   ↓
3. 顧客からどう認知・期待されたいか（認知・期待）
   ↓
4. 顧客との集客・接点をどう作れるか（集客・接点）
   ↓
5. どういうコンテンツが必要か（内容）

「あらゆる受注源泉をコンテンツ化することはWebマーケティングにおいて非常に重要」と前述した理由はここにあります。実際、Web活用支援をする際には毎日しつこく「BtoB企業がWebを活用したいならまずはコンテンツです。コンテンツだってば」と言い続けています。

Web活用の最終目標である「良質な相談」を得るためにはそれに相応しく認知・期待される必要がありますが、その源泉＆起点がコンテンツだからです。

「なるほど、よくわかった。じゃあ、コンテンツを作ってみよう」と思っていただいた次のステップでぶつかるのが「コンテンツ書けない問題」です。これについては次回のコラムにて。この問題は根深いのです…

執筆者：JBN 稲田

支援させていただいた企業様のインタビューが実績紹介でも掲載されています。ぜひご覧ください。

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